文/ 金錯刀頻(pín)道
最近椰汁市場格外(wài)内卷，堪稱神仙打架。
老司機椰樹(shù)椰汁，搞了一(yī)場直播，讓美女們站在樸素的倉庫中(zhōng)，穿着緊身衣，露着大(dà)白(bái)腿跳舞。
9天吸引了近30萬粉絲，直播間評論區被“從小(xiǎo)看到大(dà)”刷屏，有網友直呼，“流量算是讓你玩明白(bái)了”。
做椰子26年的春光食品，3月份憑借26條“鄭重聲明”出圈後，又(yòu)跑到成都糖酒會上掀起了一(yī)股椰風熱潮。
春光直接在展位上豎起了高大(dà)的椰子模型，加上傾瀉而出的奶白(bái)椰汁，極具海南(nán)風韻，數米外(wài)都能感覺到椰香撲鼻。
在5500多家企業的糖酒會上，春光的幾款新品吸引了無數經銷商(shāng)，展位被圍得水洩不通。
椰汁品牌們之所以這麽卷，是因爲椰汁市場是真的火(huǒ)了，根據智研咨詢的數據顯示，2021年我(wǒ)國椰子批發市場規模達43.3億元，同比增長26.9%。
在椰汁市場大(dà)爆發的時候，品牌要靠什麽才能卷赢呢？
每個地區，都有自己的專屬飲品。
像西安的冰峰，北(běi)京的北(běi)冰洋，河北(běi)的六個核桃，廣東的維他奶，椰汁在爆火(huǒ)之前，也是海南(nán)的區域限定爆款。
過去(qù)的椰汁市場，品牌之間似乎形成一(yī)種默契，在不同的渠道、市場、地區各自爲戰，競争有但不激烈。
1988年開(kāi)創品類的椰樹(shù)椰汁，靠着大(dà)膽營銷，最早走出海南(nán)走向全國。
比椰樹(shù)晚出場二十年的特種兵椰汁，把目光放(fàng)在江浙一(yī)帶，成了各地的婚宴餐桌上的一(yī)哥，僅江蘇省的銷售額就能達到10億。
其它還有像歡樂家、椰泰等老牌椰汁，以及唯他可可這種進口椰汁，各自占領一(yī)部分(fēn)市場相安無事。
直到近兩年，一(yī)杯生(shēng)椰拿鐵，攪動了椰汁江湖，讓椰子品類才迎來了爆發，成爲飲品界的新潮流。
瑞幸推出的椰雲拿鐵上線，不到三個月的時間裏月銷量就超過了1000萬杯；喜茶推出了加椰奶凍的超清爽生(shēng)椰水、加咖啡的超清爽生(shēng)椰水美式等飲品，被争相模仿。
根據咖門《2022中(zhōng)國飲品行業産品報告》，椰子使用頻(pín)次在取樣的40個主流茶飲品牌中(zhōng)占據首位，比排在第二的草莓多了108次，在統計樣本中(zhōng)，有92.5%的品牌都上新了椰子元素産品。
這些飲品新勢力的加入，把椰類飲品市場推向了一(yī)個新高潮，甚至還催生(shēng)出一(yī)大(dà)批專門做椰類産品的店(diàn)鋪。
比如2021年統一(yī)的新品牌“優椰”，深圳的蔻蔻椰，北(běi)京的cococean，長沙的椰蹦蹦，成都的椰幾的水，這些品牌的加入，讓椰子飲品在新茶飲賽道裏越來越活躍。
像蔻蔻椰的椰子水，不到30分(fēn)鍾賣出上萬瓶，50平的小(xiǎo)店(diàn)單月銷售額就接近百萬元。根據《2020植物(wù)蛋白(bái)飲料創新趨勢》，椰子風味在植物(wù)蛋白(bái)飲料中(zhōng)增長也處于最快梯隊，增速高達109%，市場規模達到30億元，尤其受到來自Z世代乃至青年人群的追捧。
因爲椰子+飲品被年輕人追捧，使得不少網紅品牌紮堆，也誕生(shēng)了不少椰汁後浪。
像可可滿分(fēn)、菲諾零糖、椰子知(zhī)道等新興品牌，在小(xiǎo)紅書(shū)、抖音等社交平台上也掀起一(yī)波浪潮。
在2021年天貓雙11的飲品賽道，進入TOP30的植物(wù)奶品牌中(zhōng)，主打椰子口味的品牌占比超1/3，足見其品類滲透率之高。
綜合來看，如今的椰汁市場，已經成了品牌的必争之地。
椰子市場的持續火(huǒ)熱，也讓品牌越來越内卷和焦慮。
傳統椰汁品牌受到新品牌沖擊，新的網紅品牌又(yòu)難持長紅，那什麽樣的品牌才能在激烈的競争中(zhōng)殺出重圍呢？
像春光食品，今年3月份推出椰汁新品，到現在不過半年，其在大(dà)潤發專供椰汁産品，兩個月就出貨近40萬瓶。
在線上渠道，與廣東夫婦的兩場直播中(zhōng)，一(yī)口鮮氣椰汁的單品銷量分(fēn)别達到188萬與240萬，妥妥的大(dà)爆款。
作爲椰汁界的新手村(cūn)成員(yuán)，春光食品能快速出圈，有兩個必殺技。
1.投資(zī)幾億，把工(gōng)廠蓋成旅遊景區
在其他品牌在想怎麽做網紅爆款，怎麽找代工(gōng)快速出圈的時候，春光椰汁直接從技術升級方面入手。
今年3月份，有人在朋友圈發問：春光啥時候又(yòu)悄咪咪蓋了座工(gōng)廠？
當時這座工(gōng)廠的露面，甚至還上了一(yī)波熱搜，被當成椰樹(shù)的勁敵。
在春光決定做椰汁之後，第一(yī)件事就是投資(zī)幾億元，加建了一(yī)間全自動化智能生(shēng)産線的工(gōng)廠。
擁有這間工(gōng)廠的春光，不僅彙聚了世界頂尖的飲料生(shēng)産技術，生(shēng)産線用的是世界各國的尖端設備，從原料到成品出廠都高度自動化、智能化、集約化。
以生(shēng)産椰汁最重要的殺菌環節爲例，春光的設備能做到，僅需0.1秒就能瞬時達到滅菌溫度，從生(shēng)産到加工(gōng)成成品最快隻需1小(xiǎo)時，最大(dà)程度上保留營養與風味。
不僅如此，春光還把工(gōng)廠建成了國内唯一(yī)的椰子文化主題工(gōng)業園區，是中(zhōng)國唯一(yī)一(yī)個全景開(kāi)放(fàng)的椰子食品工(gōng)廠，被評爲國家級工(gōng)業旅遊示範基地。
2.用做牛奶的思路做椰汁，越鮮越上頭
喝(hē)椰汁，喝(hē)的就是一(yī)口鮮氣，這也是預包裝産品與茶飲店(diàn)相比最大(dà)的劣勢。
那怎麽才能把便利和鮮氣，兩種優勢合二爲一(yī)呢？
爲了解決這個痛點，春光在“鮮”上下(xià)了很大(dà)功夫，用技術手段，達到“不打擾椰子的本味”的效果。
第一(yī)步搶鮮。春光用國際尖端設備殺菌，能瞬間加熱和冷卻，産品從80℃升至設定的殺菌溫度，隻需0.1秒。
同時把滅菌時間壓縮至5秒以内，高溫時間短，能保持産品的天然風味并減少有營養流失，最大(dà)程度保持新鮮，打破了固有認知(zhī)。
另外(wài)值得一(yī)提的是，相較于傳統的管式換熱滅菌，VTIS蒸汽直噴滅菌技術，可以制作濃稠度、脂肪含量更高的椰乳、椰漿等優質産品。
傳統管式換熱技術一(yī)般隻能制作脂肪含量＜10%的産品，而VTIS可以制作脂肪含量高達26%的産品，目前此項技術在行業内是首屈一(yī)指的。
也正因爲擁有此項技術優勢，國内多家知(zhī)名餐飲、茶飲企業都紛紛向春光食品抛來合作的橄榄枝。目前春光食品已與好特賣、大(dà)潤發、OATLY、海底撈等渠道達成戰略合作。
第二步要留鮮。過去(qù)大(dà)部分(fēn)椰汁的生(shēng)産都是先包裝後殺菌，不僅會混合包材雜(zá)味，還破壞椰子鮮味和營養。
而春光采用的灌前滅菌，瓶子和椰汁分(fēn)别殺菌，不打擾原本椰香。每日椰青、每日鮮椰更是全程冷鏈送達，每天都能喝(hē)到最新鮮的。
第三步是本鮮。爲了滿足年輕人的口味，春光的一(yī)口鮮氣椰汁，瞄準當下(xià)“低糖”健康飲食趨勢大(dà)力研發0糖椰汁，讓團隊嘗遍了很多品牌的椰汁，用天然的赤藓糖醇替代傳統的蔗糖，在口感和健康間尋找平衡，好喝(hē)又(yòu)沒有變胖負擔。
在原材料上，更是拒絕一(yī)切科技與狠活，用天然新鮮椰子水+新鮮老椰肉黃金配比生(shēng)榨，保留椰汁清甜口感，使其椰香濃郁、好喝(hē)不膩。
在新技術和新産品的加持下(xià)，春光憑實力成爲出圈爆款。
“把海南(nán)島的椰子産品賣到世界各地。”這是春光在成立之初的品牌願景。
經過了26年努力，如今春光的椰子糖、椰子片、椰子粉等200多個椰子産品，成了很多人的童年回憶。
明明是椰子界的老炮，春光爲什麽要椰汁界的“後來者”呢？
春光食品給出的答案是：要做爆品級聚焦。
做椰汁的品牌有很多，但很多品牌做椰汁還停留在第一(yī)層，隻是想做個産品，趕上時代風口，但要想激活椰子市場，還需要做到第二層次，這也是春光食品想做的。
1. 聚焦大(dà)單品，做成品類專家
春光椰汁此時的入局，一(yī)方面是椰制品行情火(huǒ)爆，生(shēng)椰需求激增的背景下(xià)，專業做椰子出身的春光，在各方面都具有天然的優勢。
另一(yī)方面，低調賣了26年椰子糖的春光食品，盡量把每個椰類産品，都做到極緻，如今進入椰汁市場，不僅是想做一(yī)款産品，而是聚焦一(yī)個品類，未來椰汁市場需要專家級的品牌。
這點從春光入局時間就能看出，在椰汁最火(huǒ)的2021年，各大(dà)品牌都紛紛入局的時候，春光在埋頭蓋工(gōng)廠找技術，經過1年多的研發，産品足夠成熟了，才開(kāi)始推出新産品。
在競争激烈、椰汁産品同質化的市場環境下(xià)，春光的品類專家路線，更符合行業長線發展的需求。
2.渠道玩法裏，藏着品牌的格局
春光雖然是椰汁界的後來者，但是做好了打長期仗的準備。
随着椰類飲品的不斷出現，消費(fèi)者對于椰飲的認知(zhī)提高，他們對産品訴求也會逐漸從“功能”進階到“情感”。
傳統椰汁品牌，産品大(dà)多面對的是全層面的消費(fèi)者，沒有差别也就不會有偏愛，消費(fèi)者自然也不會産生(shēng)更多的品牌共鳴。
在這方面，春光就做出了更多的思考。從渠道的角度看，一(yī)口鮮氣産品和每日系列，針對的是年輕白(bái)領人群，因此渠道也會鋪在711、美宜佳、羅森(sēn)等便利店(diàn)渠道。
在飲用場景的方面，春光和海底撈做了聯名産品，這種跨界融合不僅符合年輕人的消費(fèi)習慣，也在消費(fèi)者和品牌之間，構建了情感聯系。
在線上的推廣中(zhōng)，春光多次登上頭部主播直播間，獲得廣東夫婦、東方甄選、王芳、曹穎、劉濤等衆多明星及主播信任站台，在直播評論區中(zhōng)，“好喝(hē)”“椰味濃郁”“口感新鮮”“無限回購”等成爲粉絲評價的高頻(pín)詞。
由于渠道的不同，所能夠覆蓋的群體(tǐ)都有不同，不同産品通過跨界營銷，春光品牌能夠突破流量場景，打開(kāi)與新生(shēng)代人群溝通的窗口，覆蓋到更多的目标人群。
春光雖然是椰汁行業的後來者，但既有老品牌的技術底氣，也有新品牌的新潮玩法，自然更容易和消費(fèi)者産生(shēng)情感共鳴。
随着椰類飲品不斷湧現、消費(fèi)者對于椰飲的認知(zhī)提高，椰制品行業趨勢必然轉向品質化、專業化。而春光食品代表的椰汁新勢力，也會爲行業突破帶來新活力。
中(zhōng)國椰汁市場不缺産品，誰能從網紅走向長紅，才是市場需要的爆款。
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