文(wén)/ 金錯刀(dāo)頻道
最近椰汁市場格外内卷，堪稱神仙打架。
老司機椰樹椰汁，搞了一場直播，讓美女們站在樸素的倉庫中(zhōng)，穿着緊身衣，露着大白腿跳舞。
9天吸引了近30萬粉絲，直播間評論區(qū)被“從小(xiǎo)看到大”刷屏，有(yǒu)網友直呼，“流量算是讓你玩明白了”。
做椰子26年的春光食品，3月份憑借26條“鄭重聲明”出圈後，又(yòu)跑到成都糖酒會上掀起了一股椰風熱潮。
春光直接在展位上豎起了高大的椰子模型，加上傾瀉而出的奶白椰汁，極具(jù)海南風韻，數米外都能(néng)感覺到椰香撲鼻。
在5500多(duō)家企業的糖酒會上，春光的幾款新(xīn)品吸引了無數經銷商(shāng)，展位被圍得水洩不通。
椰汁品牌們之所以這麽卷，是因為(wèi)椰汁市場是真的火了，根據智研咨詢的數據顯示，2021年我國(guó)椰子批發市場規模達43.3億元，同比增長(cháng)26.9%。
在椰汁市場大爆發的時候，品牌要靠什麽才能(néng)卷赢呢(ne)？
每個地區(qū)，都有(yǒu)自己的專屬飲品。
像西安(ān)的冰峰，北京的北冰洋，河北的六個核桃，廣東的維他(tā)奶，椰汁在爆火之前，也是海南的區(qū)域限定爆款。
過去的椰汁市場，品牌之間似乎形成一種默契，在不同的渠道、市場、地區(qū)各自為(wèi)戰，競争有(yǒu)但不激烈。
1988年開創品類的椰樹椰汁，靠着大膽營銷，最早走出海南走向全國(guó)。
比椰樹晚出場二十年的特種兵椰汁，把目光放在江浙一帶，成了各地的婚宴餐桌上的一哥(gē)，僅江蘇省的銷售額就能(néng)達到10億。
其它還有(yǒu)像歡樂家、椰泰等老牌椰汁，以及唯他(tā)可(kě)可(kě)這種進口椰汁，各自占領一部分(fēn)市場相安(ān)無事。
直到近兩年，一杯生椰拿(ná)鐵，攪動了椰汁江湖(hú)，讓椰子品類才迎來了爆發，成為(wèi)飲品界的新(xīn)潮流。
瑞幸推出的椰雲拿(ná)鐵上線(xiàn)，不到三個月的時間裏月銷量就超過了1000萬杯；喜茶推出了加椰奶凍的超清爽生椰水、加咖啡的超清爽生椰水美式等飲品，被争相模仿。
根據咖門《2022中(zhōng)國(guó)飲品行業産(chǎn)品報告》，椰子使用(yòng)頻次在取樣的40個主流茶飲品牌中(zhōng)占據首位，比排在第二的草(cǎo)莓多(duō)了108次，在統計樣本中(zhōng)，有(yǒu)92.5%的品牌都上新(xīn)了椰子元素産(chǎn)品。
這些飲品新(xīn)勢力的加入，把椰類飲品市場推向了一個新(xīn)高潮，甚至還催生出一大批專門做椰類産(chǎn)品的店(diàn)鋪。
比如2021年統一的新(xīn)品牌“優椰”，深圳的蔻蔻椰，北京的cococean，長(cháng)沙的椰蹦蹦，成都的椰幾的水，這些品牌的加入，讓椰子飲品在新(xīn)茶飲賽道裏越來越活躍。
像蔻蔻椰的椰子水，不到30分(fēn)鍾賣出上萬瓶，50平的小(xiǎo)店(diàn)單月銷售額就接近百萬元。根據《2020植物(wù)蛋白飲料創新(xīn)趨勢》，椰子風味在植物(wù)蛋白飲料中(zhōng)增長(cháng)也處于最快梯隊，增速高達109%，市場規模達到30億元，尤其受到來自Z世代乃至青年人群的追捧。
因為(wèi)椰子+飲品被年輕人追捧，使得不少網紅品牌紮堆，也誕生了不少椰汁後浪。
像可(kě)可(kě)滿分(fēn)、菲諾零糖、椰子知道等新(xīn)興品牌，在小(xiǎo)紅書、抖音等社交平台上也掀起一波浪潮。
在2021年天貓雙11的飲品賽道，進入TOP30的植物(wù)奶品牌中(zhōng)，主打椰子口味的品牌占比超1/3，足見其品類滲透率之高。
綜合來看，如今的椰汁市場，已經成了品牌的必争之地。
椰子市場的持續火熱，也讓品牌越來越内卷和焦慮。
傳統椰汁品牌受到新(xīn)品牌沖擊，新(xīn)的網紅品牌又(yòu)難持長(cháng)紅，那什麽樣的品牌才能(néng)在激烈的競争中(zhōng)殺出重圍呢(ne)？
像春光食品，今年3月份推出椰汁新(xīn)品，到現在不過半年，其在大潤發專供椰汁産(chǎn)品，兩個月就出貨近40萬瓶。
在線(xiàn)上渠道，與廣東夫婦的兩場直播中(zhōng)，一口鮮氣椰汁的單品銷量分(fēn)别達到188萬與240萬，妥妥的大爆款。
作(zuò)為(wèi)椰汁界的新(xīn)手村成員，春光食品能(néng)快速出圈，有(yǒu)兩個必殺技(jì )。
1.投資幾億，把工(gōng)廠蓋成旅遊景區(qū)
在其他(tā)品牌在想怎麽做網紅爆款，怎麽找代工(gōng)快速出圈的時候，春光椰汁直接從技(jì )術升級方面入手。
今年3月份，有(yǒu)人在朋友圈發問：春光啥時候又(yòu)悄咪咪蓋了座工(gōng)廠？
當時這座工(gōng)廠的露面，甚至還上了一波熱搜，被當成椰樹的勁敵。
在春光決定做椰汁之後，第一件事就是投資幾億元，加建了一間全自動化智能(néng)生産(chǎn)線(xiàn)的工(gōng)廠。
擁有(yǒu)這間工(gōng)廠的春光，不僅彙聚了世界頂尖的飲料生産(chǎn)技(jì )術，生産(chǎn)線(xiàn)用(yòng)的是世界各國(guó)的尖端設備，從原料到成品出廠都高度自動化、智能(néng)化、集約化。
以生産(chǎn)椰汁最重要的殺菌環節為(wèi)例，春光的設備能(néng)做到，僅需0.1秒(miǎo)就能(néng)瞬時達到滅菌溫度，從生産(chǎn)到加工(gōng)成成品最快隻需1小(xiǎo)時，最大程度上保留營養與風味。
不僅如此，春光還把工(gōng)廠建成了國(guó)内唯一的椰子文(wén)化主題工(gōng)業園區(qū)，是中(zhōng)國(guó)唯一一個全景開放的椰子食品工(gōng)廠，被評為(wèi)國(guó)家級工(gōng)業旅遊示範基地。
2.用(yòng)做牛奶的思路做椰汁，越鮮越上頭
喝(hē)椰汁，喝(hē)的就是一口鮮氣，這也是預包裝(zhuāng)産(chǎn)品與茶飲店(diàn)相比最大的劣勢。
那怎麽才能(néng)把便利和鮮氣，兩種優勢合二為(wèi)一呢(ne)？
為(wèi)了解決這個痛點，春光在“鮮”上下了很(hěn)大功夫，用(yòng)技(jì )術手段，達到“不打擾椰子的本味”的效果。
第一步搶鮮。春光用(yòng)國(guó)際尖端設備殺菌，能(néng)瞬間加熱和冷卻，産(chǎn)品從80℃升至設定的殺菌溫度，隻需0.1秒(miǎo)。
同時把滅菌時間壓縮至5秒(miǎo)以内，高溫時間短，能(néng)保持産(chǎn)品的天然風味并減少有(yǒu)營養流失，最大程度保持新(xīn)鮮，打破了固有(yǒu)認知。
另外值得一提的是，相較于傳統的管式換熱滅菌，VTIS蒸汽直噴滅菌技(jì )術，可(kě)以制作(zuò)濃稠度、脂肪含量更高的椰乳、椰漿等優質(zhì)産(chǎn)品。
傳統管式換熱技(jì )術一般隻能(néng)制作(zuò)脂肪含量＜10%的産(chǎn)品，而VTIS可(kě)以制作(zuò)脂肪含量高達26%的産(chǎn)品，目前此項技(jì )術在行業内是首屈一指的。
也正因為(wèi)擁有(yǒu)此項技(jì )術優勢，國(guó)内多(duō)家知名(míng)餐飲、茶飲企業都紛紛向春光食品抛來合作(zuò)的橄榄枝。目前春光食品已與好特賣、大潤發、OATLY、海底撈等渠道達成戰略合作(zuò)。
第二步要留鮮。過去大部分(fēn)椰汁的生産(chǎn)都是先包裝(zhuāng)後殺菌，不僅會混合包材雜味，還破壞椰子鮮味和營養。
而春光采用(yòng)的灌前滅菌，瓶子和椰汁分(fēn)别殺菌，不打擾原本椰香。每日椰青、每日鮮椰更是全程冷鏈送達，每天都能(néng)喝(hē)到最新(xīn)鮮的。
第三步是本鮮。為(wèi)了滿足年輕人的口味，春光的一口鮮氣椰汁，瞄準當下“低糖”健康飲食趨勢大力研發0糖椰汁，讓團隊嘗遍了很(hěn)多(duō)品牌的椰汁，用(yòng)天然的赤藓糖醇替代傳統的蔗糖，在口感和健康間尋找平衡，好喝(hē)又(yòu)沒有(yǒu)變胖負擔。
在原材料上，更是拒絕一切科(kē)技(jì )與狠活，用(yòng)天然新(xīn)鮮椰子水+新(xīn)鮮老椰肉黃金配比生榨，保留椰汁清甜口感，使其椰香濃郁、好喝(hē)不膩。
在新(xīn)技(jì )術和新(xīn)産(chǎn)品的加持下，春光憑實力成為(wèi)出圈爆款。
“把海南島的椰子産(chǎn)品賣到世界各地。”這是春光在成立之初的品牌願景。
經過了26年努力，如今春光的椰子糖、椰子片、椰子粉等200多(duō)個椰子産(chǎn)品，成了很(hěn)多(duō)人的童年回憶。
明明是椰子界的老炮，春光為(wèi)什麽要椰汁界的“後來者”呢(ne)？
春光食品給出的答(dá)案是：要做爆品級聚焦。
做椰汁的品牌有(yǒu)很(hěn)多(duō)，但很(hěn)多(duō)品牌做椰汁還停留在第一層，隻是想做個産(chǎn)品，趕上時代風口，但要想激活椰子市場，還需要做到第二層次，這也是春光食品想做的。
1. 聚焦大單品，做成品類專家
春光椰汁此時的入局，一方面是椰制品行情火爆，生椰需求激增的背景下，專業做椰子出身的春光，在各方面都具(jù)有(yǒu)天然的優勢。
另一方面，低調賣了26年椰子糖的春光食品，盡量把每個椰類産(chǎn)品，都做到極緻，如今進入椰汁市場，不僅是想做一款産(chǎn)品，而是聚焦一個品類，未來椰汁市場需要專家級的品牌。
這點從春光入局時間就能(néng)看出，在椰汁最火的2021年，各大品牌都紛紛入局的時候，春光在埋頭蓋工(gōng)廠找技(jì )術，經過1年多(duō)的研發，産(chǎn)品足夠成熟了，才開始推出新(xīn)産(chǎn)品。
在競争激烈、椰汁産(chǎn)品同質(zhì)化的市場環境下，春光的品類專家路線(xiàn)，更符合行業長(cháng)線(xiàn)發展的需求。
2.渠道玩法裏，藏着品牌的格局
春光雖然是椰汁界的後來者，但是做好了打長(cháng)期仗的準備。
随着椰類飲品的不斷出現，消費者對于椰飲的認知提高，他(tā)們對産(chǎn)品訴求也會逐漸從“功能(néng)”進階到“情感”。
傳統椰汁品牌，産(chǎn)品大多(duō)面對的是全層面的消費者，沒有(yǒu)差别也就不會有(yǒu)偏愛，消費者自然也不會産(chǎn)生更多(duō)的品牌共鳴。
在這方面，春光就做出了更多(duō)的思考。從渠道的角度看，一口鮮氣産(chǎn)品和每日系列，針對的是年輕白領人群，因此渠道也會鋪在711、美宜佳、羅森等便利店(diàn)渠道。
在飲用(yòng)場景的方面，春光和海底撈做了聯名(míng)産(chǎn)品，這種跨界融合不僅符合年輕人的消費習慣，也在消費者和品牌之間，構建了情感聯系。
在線(xiàn)上的推廣中(zhōng)，春光多(duō)次登上頭部主播直播間，獲得廣東夫婦、東方甄選、王芳、曹穎、劉濤等衆多(duō)明星及主播信任站台，在直播評論區(qū)中(zhōng)，“好喝(hē)”“椰味濃郁”“口感新(xīn)鮮”“無限回購(gòu)”等成為(wèi)粉絲評價的高頻詞。
由于渠道的不同，所能(néng)夠覆蓋的群體(tǐ)都有(yǒu)不同，不同産(chǎn)品通過跨界營銷，春光品牌能(néng)夠突破流量場景，打開與新(xīn)生代人群溝通的窗口，覆蓋到更多(duō)的目标人群。
春光雖然是椰汁行業的後來者，但既有(yǒu)老品牌的技(jì )術底氣，也有(yǒu)新(xīn)品牌的新(xīn)潮玩法，自然更容易和消費者産(chǎn)生情感共鳴。
随着椰類飲品不斷湧現、消費者對于椰飲的認知提高，椰制品行業趨勢必然轉向品質(zhì)化、專業化。而春光食品代表的椰汁新(xīn)勢力，也會為(wèi)行業突破帶來新(xīn)活力。
中(zhōng)國(guó)椰汁市場不缺産(chǎn)品，誰能(néng)從網紅走向長(cháng)紅，才是市場需要的爆款。
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